Ontmoet het Canday social media team

Geplaatst op 16-03-2016 in Overig

Achter ieder stukje copy, elk beeld en elke social post schuilt een creatief. En een gekraakt brein na het schrijven, visualiseren en posten. Het Canday social media team bestaat uit drie personen, met ieder een eigen specialisme, eigen gedachtegang en eigenwijze, maar creatieve trekjes. Dagelijks bundelen ze hun krachten. Voor Canday én voor klanten van Canday. Want samen sta je sterker én houd je elkaar scherp. Ontmoet ons social media team door middel van woorden, zwart op wit. Drie personen, drie blogs, een team.


“We moeten even praten…”

CandayBlogWillem

“Facebook graaft zijn eigen graf met al die advertising”
“Instagram wordt ook al verziekt met ads”
“Social media is waardeloos als conversie tool”
“Als pagina kun je slechts een belachelijke 2,6% van je volgers organisch bereiken”

Als ik alle uitspraken in mijn omgeving hoor, lijkt social media op z’n retour. De zoveelste hype die enthousiast ontvangen werd, maar die het niet lijkt te gaan halen.

En er zijn beslist meer dan voldoende cijfers (en een lange lijst van gesneuvelde social media kanalen) die het doemscenario bevestigen. Het dagelijks gebruik van Twitter daalt met 33%. Door de retargeting methode van adverteren, waar Facebook een belangrijke rol in heeft, zijn internetgebruikers massaal adblockers gaan installeren. Als ik heel eerlijk ben gebruik ik ook wel eens af en toe stiekem een incognito browservenster om niet dagenlang geretarget te worden door ‘rondvaarten in Amsterdam’ omdat ik voor werkgerelateerd research op een pagina van een ticketbooking bureau ben geweest. Duidelijke signalen waarmee de gebruikers -net als ik- laten zien waar ze wel en waar niet van gediend zijn.

Kunnen we concluderen dat dit het was? Was het leuk voor even, maar bleek social media slechts een spannende one-night-stand te zijn? Volgens mij niet. Er zijn namelijk voldoende feiten die juist het tegendeel laten zien.

40% van alle twitteraars begint de dag op Twitter en ziet dit als belangrijkste bron van nieuwsvoorziening. Logisch eigenlijk want er wordt getweet terwijl het nieuws gebeurt, dus veel actueler is bijna niet mogelijk. Daarbij is het ook nog gegarandeerd relevant omdat je zelf kiest wie of wat je volgt. Het is bovendien een feit dat social media (weliswaar niet direct een conversie-medium) een grote rol speelt in de ontdekkingsfase van de customer journey. Voor ruim een kwart van alle aankopen wordt op Pinterest gekeken voor inspiratie en bij 80% van alle aankopen laten consumenten zich leiden door artikelen, blogs en referenties. 78% waardeert organisaties die interessante content bieden om een kwalitatieve relatie met hun volgers te onderhouden.

Daar zit je dan als social media manager in een haat-liefde verhouding met je volgers. Het ene moment is het ‘halleluja’ en ‘ik vind je leuk’ en het andere moment wordt je net zo makkelijk weer gedumpt. Dat er veel verandert op social media zal niemand ontkennen. Een paar jaar geleden hadden wij -marketeers- de oplossing om met die stemmingswisselingen om te gaan: we gaan luisteren! En onze oplossing was retargeted bannering. Als iemand zoekt naar een bepaald onderwerp, is die persoon daar dus in geïnteresseerd en dan maken we hem of haar erg gelukkig door banners over dat onderwerp te laten zien. Heel veel banners over dat onderwerp. Dat is geen luisteren. Da’s een geprogrammeerde oplossing:

foreach(subject in allsubjects)
{
this.ShowBanner(subject)
}

Prompt kregen we van de internetters een ‘talk-to-the-hand’ signaal in de vorm van het massaal installeren van adblockers.

Het antwoord van marketeers op de adblockers is branded content. Maar laten we als branded content professionals uitkijken dat we ook hier niet in doorslaan. Als internetters het gevoel krijgen dat hun geliefde blogs voor een groot deel gevuld worden door rijkelijk betaalde opgedrongen content, kan de liefde snel over zijn. Investeer in een goede relatie door unieke, waardevolle, relevante en goed gemaakte content te bieden. Dat kan in vele mogelijke verschijningsvormen. Van serieuze white papers via nice-to-reads tot kolderieke fun. Met als ultieme doel om, met de juiste skills en een dosis geluk, die hole-in-one te scoren; de Viral.

In 2015 nam Facebook zich voor om video content te gaan stimuleren en voor het einde van het jaar was Facebook een serieuze concurrent voor YouTube. En moving content blijft nog wel even. Een andere belangrijke verschuiving is actualiteit; waar ‘vroeger’ actueel volstond, is inmiddels ‘instant’ de norm geworden en dit evolueert naar live. Combineer moving content met live content en je weet waar je je het komende jaar op moet focussen: Snapchat en Periscope. Als je ook nog een drone en een 360 camera hebt dan kun je, als je héél snel bent, misschien nog de eerste zijn om een live 360 aerial video te maken.

Social media heeft dus wellicht -een deel van- de jeugdige naïviteit verloren en is volwassen geworden. Tijd dus om de vluchtige scharrels vaarwel te zeggen en te investeren in waardevolle relaties, dan zal de liefde zeker wederzijds zijn en krijg je er héél veel voor terug.


De aap & de typemachine

CandayBlogRutger

Stel dat we een aap achter een typemachine zouden zetten. Deze typende aap kan in principe een exacte kopie van het volledige werk van Shakespeare produceren door uitsluitend willekeurige letters in te tikken. Dat zal heel lang duren. En de kans is heel erg klein. Maar die kans is zeker niet nul. Als we een oneindig aantal apen aan het werk zouden zetten, zal er ten minste één zijn literaire taak in theorie succesvol volbrengen. Per ongeluk. Puur toevallig. Soms kan ik me als copywriter voor een deel identificeren met de succesvolle aap in dit gedachte-experiment. Bij het schrijven van voice-overs, brand stories, whitepapers en webteksten speelt, naast schaven, strepen, herschrijven, opnieuw herschrijven en uitdiepen, ook het schijnbare toeval namelijk een rol. Soms ligt er een aantal creatieve openbaringen verder, haast plotseling, een concept of tekst. Zonder dat je precies weet hoe of wanneer dat creatieve kwartje nu eigenlijk is gevallen.

Laat. Elk. Woord. Raken.

Hoe anders ziet dit proces er uit wanneer het op social short copy aankomt (longreads en andere minder snel te consumeren teksten winnen op social aan populariteit, maar laat ik hier buiten beschouwing). In grote lijnen hetzelfde vak. Maar in de praktijk een vak apart. Want met een extreem korte doorlooptijd van social posts is de tijd die je hebt voor het schrijven van social copy beperkt. Logisch. Social bestaat over het algemeen bij de gratie van de inhaker. De snelle reactie. De spitsvondige hashtag. Spontaniteit lijkt soms de enige tijd die je krijgt. Social short copy is daarom misschien wel de meest uitgeklede vorm van copy. Een snelle communicatieve boodschap in zo min mogelijk tekens. Maar met maximale stopping power. En dat kun je als social copywriter bij een creative agency goed gebruiken op Instagram, Twitter, Facebook en Snapchat. Recent onderzoek wees namelijk uit dat de homo digitalis een concentratiespanne van acht seconden heeft. Een volle seconde korter dan die van een goudvis. De wijze les? Laat. Elk. Woord. Raken.

1001 goedbedoelde tips

Maar hoe doe je dat dan? Bestaat er zoiets als de ‘gouden formule’ voor social short copy? Op het web krioelt het van de do’s, don’ts, tips, tricks en tutorials. Wie Google laat zoeken op “social copy tips” krijgt maar liefst 118.000.000 resultaten. Inzichten die elke week aangescherpt en aangevuld worden. Hoewel mijn werkwijze er per merk waarvoor ik social copy schrijf gedeeltelijk anders uitziet, toets ik mijn ‘formule’ natuurlijk regelmatig aan de laatste inzichten. Ik deel graag wat highlights van mijn wekelijkse uurtje grasduinen. Nog niet zo lang geleden was het bijvoorbeeld nog ‘done’ om je social posts te beperken tot 80 tekens. Inmiddels zijn 40 tekens voor Facebook, 100 tekens voor Twitter en 25 woorden voor LinkedIn de algemeen geaccepteerde standaarden om je posts optimaal te laten scoren. Mndr tkns = mr intrctie. En van dat beperkte setje tekens moeten trouwens de eerste drie woorden de meeste impact hebben. Iets met een kortere concentratiespanne dan een goudvis… Het mooiste voorbeeld van goedbedoeld advies kwam ik tegen op de blog van een Brits marketingbureau in de vorm van copy-paste voorbeelden van, en ik citeer, “killer social media headlines”. Het bureau onderscheidt drie categorieën waaruit je voor je social short copy zou moeten putten:

1. Social Proof: want mensen maken keuzes op basis van de keuzes van anderen. Voorbeeld: How to [desired result] Like [world class example].

2. Threat: want mensen zijn eerder geneigd tot interactie als ze daarmee pijn of ongemak kunnen vermijden. Voorbeeld: Do Not Try Another [blank] Until You [take desired action].

3. Gain: want mensen belonen een duidelijke ‘benefit’ eerder met een share, like of klik. Voorbeeld: Discover The [desired result] Secret.

Interaction guaranteed?

Staat genoteerd. Copy. Paste. Invullen. Klaar. Of toch niet? Alle regels, richtlijnen, checklists en how-to’s zijn handig, maar in social copy-land blijft spontaniteit een van de belangrijkste factoren voor een succesvolle post. Dat hebben merken als Coolblue, KLM en Heineken als geen ander in de gaten. Hun inhakers en vooral reacties op volgers en andere merken zijn vaak puur social copy goud. Omdat de reacties razendsnel worden geplaatst zijn ze enorm authentiek. En waardevol voor de merkbeleving. Natuurlijk wordt er goed over nagedacht en wordt er zo nodig bijgeschaafd. Maar wanneer de boodschap, de toon en de kwinkslag oprecht zijn en meteen raken, lijken het aantal tekens, de ideale tijd om te posten en het formaat van de afbeelding ineens veel minder belangrijk. Dit maakt het beroep van de social copywriter overigens verre van eenvoudig. Een slimme en vooral snelle reactie – die elk naar maximale interactie hunkerend merk veel earned aandacht oplevert – is één van de meest uitdagende specialiteiten in ons vak. Maar als het lukt, dan heb je de social sympathy vote. En dat levert een merk meer op dan welke sponsored post dan ook. En de copywriter een, zij het anonieme, plek in de eregalerij op www.debestesocialmedia.nl. #ookleuk.


De creatieve kameleon

CandayBlogJitske

Net uit de schoolbanken en op zoek naar werk. Bam, content manager. Jouw ‘verse’ kennis en ervaring verrijken het bureau. Behorende tot een generatie die is opgegroeid met social media is de baan je op het lijf geschreven. En laten we eerlijk wezen, het is een van de weinige banen waar bedrijven niet kunnen vragen naar ‘5 jaar ervaring’. Dat maakt content management niet alleen een kans voor bedrijven, maar ook voor juniors.

De afgelopen twee jaar was content management booming. Het stond, zoals bijvoorbeeld te lezen was in de Adformatie, boven aan de prioriteitenlijst van de marketeers. Daarnaast werd het beschreven als hét marketinginstrument met de grootste impact. Van diezelfde marketeers is alweer de helft afgehaakt en is de vraag naar content managers binnen creatieve bureaus en marketingteams gedaald van 30 naar 18 procent. Heeft dit beroep nu al zijn piek bereikt?

Dalingen in cijfers geven verschuivingen weer, mogelijk een resultaat van teleurstelling. Ieder merk wilde afgelopen jaren social media inzetten voor branded content, geïnspireerd door pareltjes als Coca-Cola, Coolblue, etc. Social media werd op een gouden dienblaadje gepresenteerd. Alleen kostte die geweldige social performance toch meer tijd, geld en vakmanschap dan verwacht. Een succes dat ook niet voor iedereen is weggelegd. Dit bewijst echter het belang van de juiste persoon als content manager, en zegt niets over de toekomst van social media.

De content manager is een persoon die werkt met vaste patronen, door het checken van bepaalde influencers en de sociale kanalen, maar ook uiterst flexibel is, door in te haken op de actualiteit. Hij of zij bezit allerlei inzichten en slimmigheidjes (4:3, #) en bezit daardoor de nodige dosis zelfvertrouwen. Net als iedere creatief moet je ‘jouw domein’ beschermen, want door alle informatie en meningen online kan iedereen zich voelen als een content manager. Maar zoals bewezen is het niet een taak die ‘de secretaresse er wel bij kan doen’. Een schoonmaakster die in haar vrije uurtjes ook de heg in de voortuin aan het snoeien is. Het kan, natuurlijk. Maar dáár ligt wel het onderscheid tussen merken die knallen op de sociale kanalen, en degene die maar een beetje mee doen. Kwaliteit is key.

En of het een ‘risicovol’ beroep is, door de samenhang met tijdbommetje social media? Wie weet. Waar het op neer zal komen in het alsmaar veranderende creatieve landschap: als content manager zal je jezelf constant moeten evolueren bij iedere up en down van social media. Als kameleon van het bedrijf. Let op je omgeving, dat houdt je scherp. ‘Adaptability to change is the key to survive’, zoals Charles Darwin ooit zei.