Tussen de oren

Geplaatst op 23-02-2016 in Overig

Als creative agency willen we elk woord, elk frame en elke pixel laten ráken. Het brein van de ontvanger positief prikkelen voor maximale effectiviteit van onze campagnes. Dankzij de opkomst van de neuromarketing kan dit al zo’n 20 jaar wetenschappelijk worden bekeken. De neuromarketeer bepaalt met eye-tracking, fMRI- en EEG-scans op welke commercials, advertenties of verpakkingen het brein positief reageert. Een even gehypete als controversiële vorm van onderzoek, dat door steeds meer grote merken wordt omarmd. Wij nemen daarom graag een kijkje tussen de oren. En maken aan de hand van vijf inzichten de balans op: wat heeft neuromarketing ons gebracht?

nr1Over de mysterieuze koopknop zijn bibliotheken volgeschreven. Eén keer drukken en de willoze consument zou als een blok vallen voor een merk of product. Toch bestaat het ding niet. Hoe het dan wel zit? Iedere consument neemt zo’n 95% van al zijn beslissingen onbewust. En het onderbewuste is met de juiste stimuli te prikkelen. Maar onbewust is niet hetzelfde als ongewild. Iedere consument heeft een natuurlijke rem: zijn ratio. En gebruikt bovendien verschillende hersengebieden om tot een keuze te komen. Mysterie opgelost.

nr2Koopgedrag wordt bepaald door een samenspel van twee hersengebieden: het beloningssysteem, dat positief reageert op aantrekkelijke stimuli, en het pijnsysteem dat negatief reageert op een hoge prijs. Aan marketeer en creatief bureau de taak om beide systemen in balans te brengen voor een maximaal effect. Want hoe mooier, aantrekkelijker en begeerlijker een product in looks en communicatie wordt gepresenteerd, hoe hoger de prijs kan zijn. Vraag dat maar aan een merk als Apple.

nr3Dit brengt ons bij het derde inzicht: de verschuiving van rationele naar emotionele intelligentie. Veel communicatie is namelijk ingericht op de ratio van consumenten. Terwijl beslissingen grotendeels vanuit intuïtie en emotie worden genomen. Neuromarketing heeft aangetoond dat ‘50% korting’ daarom veel minder effectief is dan ‘betaal nu de helft en de rest nooit!’. En dat het inzetten van de ‘emotional selling points’ van je merk in communicatie écht werkt.

nr4Onderzoek van Huub van Osch, een van dé neuro-advertising experts van Nederland, maakte inzichtelijk dat de neurologische verschillen tussen mannen en vrouwen heel wat gevolgen hebben voor hoe je als merk moet communiceren. De inrichting van het mannelijke en vrouwelijke brein heeft namelijk aantoonbaar invloed op het koopgedrag. Toch worden beide seksen vaak met dezelfde boodschappen bestookt. Terwijl je met sekse-specifieke communicatie veel meer kunt bereiken op merkbekendheid, merkbeleving en conversie. Staat genoteerd.

nr5Het is tot slot geen ‘rocket science’ dat vernieuwende producten, blije gezichten en ronde vormen in communicatie consumenten positief prikkelen. Neuro-science leerde ons echter dat ook spiegelneuronen daarbij een belangrijke rol spelen. Wat deze neuronen doen? Wanneer consumenten iemand koffie zien drinken, wordt in de hersenen hetzelfde gebied geactiveerd als wanneer ze zelf een bak troost drinken. ‘Als je hebt gezien hoe George Clooney geniet, dan koppel je die emotie aan dat kopje koffie’, aldus hoogleraar cognitieve neurowetenschap Victor Lamme. Zien genieten, doet genieten.